AstraZeneca : Connaissez vos gènes

Concept et lancement du programme

La demande

  1. Inciter la conversation et sensibiliser sur le rôle des gènes dans le cancer de l’ovaire.
  2. Encouragez les femmes à discuter des risques potentiels avec leur médecin.

Protein BRCA1

Protéine BRCA1

Contexte culturel

Le cancer de l’ovaire est une des principales causes de décès des femmes canadiennes. Bien que plusieurs Canadiennes comprennent le rôle joué par les gènes dans le cancer du sein, elles ignoraient toutefois leur rôle dans le cancer de l’ovaire. Nous devions parler aux Canadiennes âgées d’au moins 18 ans à propos de leur risque potentiel, car les femmes qui portent la mutation génétique BRCA développent la maladie à un jeune âge.

Nous savions que nous devions faire un effort particulier pour susciter des conversations sur la mutation génétique BRCA et sur les étapes que les femmes peuvent suivre pour protéger leur santé. Pour ce faire, nous devions illustrer l’importance de l’éducation au sujet du cancer de l’ovaire et montrer la résilience des femmes qui souffrent de cette maladie. Alors nous nous sommes mis au travail.

Stratégie

Les gènes jouent un rôle important dans le diagnostic du cancer de l’ovaire : un quart des cas sont liés à la génétique. Comme cette réalité n’est pas de notoriété publique, nous devions trouver une façon d’éduquer notre auditoire à ce sujet. Le seul problème était que notre auditoire cible n’interagissait pas souvent avec les médias traditionnels dans le domaine de la santé. Nous devions insérer notre message sur les plateformes et dans le contenu que notre auditoire consultait tous les jours. Et comme la Semaine de la mode de Toronto approchait, nous avons trouvé notre occasion.

Activation

Nous nous sommes associés au designer de mode canadien David Dixon pour créer une collection unique pour le programme. En utilisant un jeu de mot (genes [gènes en anglais] c. les jeans), il a créé la Gene Collection qui incorporait du denim dans tous les articles de haute couture pour mettre l’accent sur le rôle méconnu, mais bien important, des gènes dans le cancer de l’ovaire. Nous avons fait appel à des experts du domaine médical et à plus de 20 femmes qui étaient personnellement touchées par le cancer de l’ovaire pour partager leur histoire avant, pendant et après l’événement. Le jour du défilé, des survivantes et des femmes souffrant du cancer de l’ovaire ont défilé sur la passerelle aux côtés de David Dixon pour montrer la force et le positivisme des patientes à travers le pays.

Les commentaires que nous avons reçus des partenaires qui ont participé au défilé étaient extrêmement positifs :

Merci énormément pour tout votre travail!  Je crois que plusieurs personnes en parlent! C’est le défilé le plus mémorable que nous avons fait. 

David Dixon

Ces mises à jour sont extraordinaires! Merci énormément pour tout ce que vous faites. C’est vraiment emballant de voir la sensibilisation croître à ce point.

Cailey, Cancer de l’ovaire Canada

J’ai adoré participé à cet événement; je ne croyais jamais défiler sur une passerelle! Quelques-uns de mes amis m’ont vu à CP24, alors je me sens comme une vedette! Avec un peu de chance, cet événement suscitera une prise de conscience qui est grandement nécessaire.

Ellen, survivante du cancer de l’ovaire

Merci de m’avoir invité à participer à un événement si inspirant! Les vêtements étaient magnifiques et les femmes que j’ai rencontrées étaient extraordinaires. Félicitations pour un événement réussi! 

Carla, survivante du cancer de l’ovaire

Résultats

 

Notre histoire a transcendé les pages des médias qui traitent de la santé et a su s’intégrer dans le contenu consulté par notre auditoire cible. Le programme a généré plus de 35 millions d’impressions à travers le pays, y compris :

d’impressions de médias traditionnels
  • De la couverture dans Fashion Magazine, Canadian Living, Real Style Network, Hello! Canada et à eTalk et ET Canada
  • Des articles ont été publiés dans des médias d’actualité canadiens, y compris CTV News Channel, CP24 et Global News Calgary
  • Un article signé par Elisabeth Baugh de Cancer de l’ovaire Canada a été publié sur Huffington Post Canada
articles

ont été publiés dans des médias spécialisés dans la santé, le divertissement et la mode et 97 % d’entre eux mentionnaient les messages clés.

d’impressions de médias sociaux
  • Le soir du lancement, le nom de David Dixon s’est hissé dans les tendances nationales sur Twitter et tous les termes combinés de la campagne (#GenesTFW, « Know Your Genes » et « David Dixon ») ont généré plus de 2 100 000 impressions.

Merci énormément pour votre travail en préparation de l’événement et pendant l’événement d’hier soir. Ce fût un moment incroyable.

Aucun détail ne vous a échappé et j’ai eu un immense plaisir à travailler avec toute l’équipe.

J’ai vraiment apprécié votre professionnalisme et votre engagement envers ce programme jusqu’à présent.

Daniela Cohen

AstraZeneca

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