Dans le sillage des élections américaines et des attaques contre des marques comme New Balance qui ont suivi, la majorité de la population est au courant qu’il y a des répercussions à vivre dans les bulles de filtres, des espaces où tout est permis dans notre univers de partage. En conséquence, Facebook et Google font l’objet d’une haute surveillance. Un des effets des bulles de filtres est le succès des fausses nouvelles, une indication que les règles du discours traditionnelles sont non seulement en mutation, mais aussi que la vérité est désormais perçue comme un concept négociable.

Le site Buzzfeed a effectué une analyse sur Facebook des 20 articles de fausses nouvelles les plus consultés sur les élections et il les a comparés aux 20 articles provenant de sources d’information traditionnelles les plus consultés au sujet des élections. Cet échantillon a démontré que les articles de fausses nouvelles sont 20 % plus populaires sur le plan des partages, des réactions et des commentaires, générant collectivement 1,3 million d’interactions sociales de plus que les articles provenant des médias traditionnels. Le volume de fausses nouvelles qui sont partagées est phénoménal.
Cette tendance fait que les marques doivent tenir compte des contextes culturels qui rendent les fausses nouvelles si populaires et du rôle joué par la technologie dans l’amplification et la normalisation de la désinformation.
Les articles de fausses nouvelles répondent à une demande croissante de contenu pour appuyer une vision du monde particulière, qui est davantage propulsée par notre susceptibilité collective face à plusieurs biais. Les exemples comprennent le biais de confirmation (les gens ont tendance à renforcer leur propre vision du monde lorsqu’on leur présente un autre point de vue), l’effet inverse (les personnes à qui on présente directement des faits contraires ont tendance à renforcer leurs croyances fondées sur des idéologies) et le fait que les gens à qui on présente un mensonge plusieurs fois pourraient éventuellement le considérer comme une vérité.
De plus, notre réalité est de plus en plus façonnée par l’espace numérique. Nos bulles de filtres sont construites par des technologies et des algorithmes qui s’adaptent à nos préférences. Les fausses nouvelles et la désinformation prolifèrent sur les médias sociaux grâce au volume d’informations, de sources, de statistiques et d’appels à l’action qui font qu’il est difficile de départager le vrai du faux. Les biais et les algorithmes de flux social vont de pair.
Il existe des risques inhérents pour les marques qui évoluent dans cet espace. Auparavant, les marques géraient elles-mêmes leur réputation en démontrant leurs valeurs partagées et en attirant l’attention sur leurs produits ou organisations en présentant à la population des exemples de vertus qu’elles tenaient en haute estime. Désormais, les règles ont changé. N’importe qui peut dire quoi que ce soit à votre sujet et la bulle filtrée peut agir comme de l’huile sur le feu.
Au cours des dernières semaines, des marques ont été victimes de campagnes de désinformation. L’expérience de New Balance, qui a dû gérer les répercussions d’une fausse nouvelle véhiculée par un groupe de suprémacistes blancs, en est le parfait exemple. Comme les propagateurs de fausses nouvelles ne se donnent pas la peine de prouver les faits qu’ils avancent, les entreprises vivent avec la menace de devoir défendre leur marque. Les marques et les organisations doivent comprendre et faire face à un fait troublant : les faits ont toujours fait l’objet de négociations, mais il y a désormais davantage de gens qui peuvent participer à ces négociations.
Que peuvent faire les spécialistes en gestion de crise et les gestionnaires de marque?

  1. Quels sont les actifs dont disposent votre marque et vos relations? Si votre auditoire a investi en vous et qu’il se soucie de votre marque, il vous écoutera. Plus le lien est fort entre votre auditoire et vous, au-delà des messages de vente, plus votre entreprise a de chances de résister aux attaques contre sa réputation. Qu’avez-vous offert à votre auditoire récemment?
  2. Quelle sera votre réponse? Plusieurs principes de gestion des risques s’appliquent encore à maints égards. Soyez préparé, comprenez ce qu’on dit à votre sujet, soyez impitoyable lorsque vous rectifiez les faits et assurez-vous que ces faits soient facilement accessibles. Mettez-vous à l’épreuve pour vérifier si vous êtes bien préparé.
  3. Comment pouvez-vous être à la hauteur de l’objectif de votre marque? Les gens se rallient à des marques qui sont une extension ou une réflexion de qui ils sont. Les entreprises qui traversent une crise sont souvent davantage jugées en fonction du caractère et des valeurs qu’elles démontrent lorsqu’elles répondent à la crise qu’en fonction de l’événement qui a provoqué la crise. Prenez position.
  4. À quel point comprenez-vous la culture dans laquelle vous faites des affaires? Les marques et les organisations doivent demeurer à l’affût des changements rapides qui surviennent dans le climat culturel. La majorité des entreprises surveillent les médias traditionnels et quelques médias sociaux (le plus souvent les plateformes sur lesquelles elles sont elles-mêmes actives) et elles concentrent généralement leur attention sur leur contenu commandité ou la couverture acquise. Ce n’est désormais plus suffisant.

Cet article a initialement été publié dans The Globe & Mail (en anglais).