Les planificateurs stratégiques redéfinissent les relations publiques dans leur quête d’un idéal que les agences de publicité canadiennes n’ont jamais vraiment concrétisé.

Il me semble que chaque fois que je passe du temps avec des confrères planificateurs, l’un d’eux me pose des questions sur le travail de planificateur dans une agence de relations publiques. Et à juste titre. C’est un rôle relativement nouveau dans le monde des agences de RP qui ont passé les dernières années à s’éloigner d’un modèle où on s’attendait à ce que tout le monde puisse tout faire.

À bien des égards, le travail est exactement le même qu’ailleurs : personne ne peut décrire vos tâches en quelques mots, mais tout le monde sait que le travail est meilleur quand un planificateur s’en mêle.

En même temps, le travail est unique, car les tâches sont beaucoup plus variées qu’elles ne tendent à l’être en agence de publicité. En conséquence, le rôle fonctionnel qu’un planificateur va jouer ratisse plus large. Oui, nous sommes quand même responsables de toutes les tâches de planification traditionnelles comme rédiger les breffages, élaborer le positionnement de la marque et diriger des recherches qualitatives, mais nous devons aussi contribuer à un « produit » hautement variable qui couvre plusieurs disciplines. En conséquence, les planificateurs au sein des agences de RP doivent souvent revenir en arrière pour utiliser leurs aptitudes en planification stratégique fondamentales pour ensuite trouver comment les appliquer dans des mandats avec lesquels ils ne sont pas toujours familiers.

Chez Weber Shandwick Canada, nous utilisons la métaphore du Sudoku pour expliquer le rôle du planificateur et la valeur ajoutée que nous offrons. Vous connaissez toujours le résultat désiré lorsque vous tentez de résoudre une grille de Sudoku, mais le chemin à parcourir pour y arriver n’est pas toujours évident ou linéaire. On peut dire la même chose à propos des mandats de relations publiques modernes. Le résultat désiré est peut-être de changer le comportement de la population ou d’influencer l’opinion publique, mais le chemin n’est jamais prédéterminé comme c’est souvent le cas dans le monde de la publicité (p. ex. remplir ce plan média avec du créatif).

Concrètement, dans les agences de RP, les planificateurs jouent un rôle qui va au-delà du dévoilement de l’idéation. Nous travaillons conjointement avec nos partenaires dans les équipes qui traitent directement avec les clients pour concevoir le cadre du travail, nous collaborons régulièrement avec nos partenaires en création pour mettre sur pied des concepts et des actifs créatifs et nous sommes souvent aux premières lignes avec les spécialistes du numérique et des médias pour aider à modeler et accélérer la façon dont notre travail s’exprime et, en fin de compte, comment il est perçu du public. Nous sommes exactement au noyau du travail. Nous aidons à mettre les parties prenantes en relation et à faciliter le travail tandis qu’il progresse à l’intérieur de l’agence.

Si ma description commence à ressembler au « futur » que plusieurs dépeignent lorsqu’ils considèrent l’évolution du modèle de l’agence ou de la profession de planificateur, c’est parce que c’est exactement de cela qu’il s’agit.

Nous avons délibérément structuré notre agence et le rôle de nos partenaires stratégiques en tenant compte de cette vision du futur.

Nous avons élaboré le flux de travail, les outils et les processus de notre agence autour d’une collaboration approfondie entre ces organes. Pour les planificateurs, cela signifie qu’en plus de défendre une conception intelligente et centrée sur l’humain du travail, nous devons nous assurer qu’elle est intégrée dans les projets du début à la fin.

Gardien de la profession de planificateur, Paul Feldwick a écrit une chronique extraordinaire dans le numéro de septembre 2016 de AdMap dans laquelle il argumente que bien que la discipline de la planification ait été fondée en tant qu’« appareil conscient pour rééquilibrer le pouvoir au sein de l’agence », les idéaux utopiques selon lesquels la pensée stratégique avait aussi sa place à la table ne s’étaient en fin de compte jamais réalisés. À la place, selon Paul Feldwick, ces aspirations ont créé un scénario de style Kobayashi Maru où « plus les partenaires stratégiques s’octroient eux-mêmes le droit de diriger la stratégie, moins les Services de création ou de gestion de compte prennent leurs responsabilités quant à ces aspects du travail, et plus l’agence fonctionne en silo ».

Paul Feldwick poursuit en décrivant un futur potentiel où les frontières entre les fonctionnalités de l’agence traditionnelle sont effacées ou abolies. Dans cette vision du futur, la stratégie n’est plus le rôle d’un seul service, mais une responsabilité partagée qui ne peut pas être séparée de l’exécution, de l’optimisation et de la mesure du travail.

C’est exactement le genre de futur qui nous intéresse chez Weber Shandwick. C’est l’idéal vers lequel nous aspirons et la philosophie qui inspire notre organisation. C’est de cette façon que nous plaçons la stratégie au centre de notre entreprise au lieu de seulement en parler et de maintenir le statu quo.

Alors, une fois que vous surmonterez votre peur de manquer quelque chose si vous quittez le monde de la publicité, vous découvrirez que travailler dans une agence de relations publiques peut être une expérience enrichissante qui devrait passionner les gens qui sont naturellement attirés par les disciplines de la planification.

En résumé, le travail de planification au sein d’une agence de RP est :

  1. Extrêmement varié. Vous serez exposé à plusieurs types de projets qui nécessitent une multitude de techniques de recherche très rapidement.
  2. Hautement collaboratif. Vous aurez à utiliser plusieurs types de talents et vous jouerez un rôle significatif dans plusieurs aspects du travail. Nous ne nous retirons pas dès que le breffage est rédigé.
  3. Agile. Le flux de travail ne ressemble en rien à une chaîne de montage linéaire. Nous ressemblons plus à des maîtres de mêlée qu’à un point de contrôle dans le processus de production.

En avant et toujours plus haut.