Chers confrères planificateurs, avez-vous envisagé une carrière en relations publiques?

Les planificateurs stratégiques redéfinissent les relations publiques dans leur quête d’un idéal que les agences de publicité canadiennes n’ont jamais vraiment concrétisé.

Il me semble que chaque fois que je passe du temps avec des confrères planificateurs, l’un d’eux me pose des questions sur le travail de planificateur dans une agence de relations publiques. Et à juste titre. C’est un rôle relativement nouveau dans le monde des agences de RP qui ont passé les dernières années à s’éloigner d’un modèle où on s’attendait à ce que tout le monde puisse tout faire.

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L’année à venir en cinq films : mes priorités pour l’année 2017

Je suis de ceux qui croient que les idées révolutionnaires se trouvent à la périphérie, pas où vous êtes habitué de regarder. C’est pourquoi j’aime comment les arts, et particulièrement les films, vous permettent de libérer votre esprit pour explorer de nouvelles façons d’observer des choses familières.

Au bureau de Toronto de Weber Shandwick, nous organisons des soirées cinéma pour nos employés. Nous choisissons des films qui font réfléchir. Puis nous discutons de leur pertinence dans notre travail. Nous avons tous appris qu’on peut découvrir des perles de sagesse dans un documentaire ou un film de fiction. Comme ce conseil de Pete Townshend pour se bâtir un auditoire : « N’essayez pas de leur vendre quelque chose, tentez plutôt de les acheter » tiré du documentaire Lambert and Stamp, ou le point de vue de Errol Morris dans The Fog of War : « les gens voient ce qu’ils croient, mais ne croient pas ce qu’ils voient ».
Pendant les vacances, j’ai passé du temps de qualité à écouter des films et des séries télévisées liés à mes principales priorités d’affaires pour 2017. Voici ce qui m’intéresse pour l’année à venir (et ce qui devrait sans doute vous intéresser aussi) :

LUKE CAGE

Un superhéro de l’Univers Marvel retourne à Harlem pour faire tomber la structure du pouvoir corrompue qui étouffe les habitants de cette collectivité. Beaucoup d’action, de bonnes prestations d’acteurs et une des meilleures ambiances musicales à la télévision.
La meilleure performance est offerte par Mahershala Ali qui joue le rôle du caïd Cornell « Cottonmouth » Stokes. Dans son bureau au bar, un portrait du rappeur Biggie Smalls accroché au mur est visible dans toutes les séquences. Ce portrait m’inspire, car séparer les grands (« biggies ») des petits (« smalls ») est la clé d’une saine gestion de son temps et d’un travail efficace.
Leçon no 1 : Le gourou de la réalisation de soi Stephen Covey a dit : « Placez vos priorités en tête de liste. La solution n’est pas de faire en priorité ce qui se trouve sur votre horaire, mais de mettre vos priorités à l’horaire. » Dans notre domaine, faire la différence entre ce qui est primordial et ce qui est important tous les jours est ardu, mais essentiel. Prendre le temps de réfléchir, au lieu de penser rapidement, vous permettra d’avancer plus rapidement.

STAR TREK BEYOND

Ce film n’est pas exceptionnel. Mais j’aime la franchise, alors je regarde chacun des films. Sa pertinence par rapport à notre travail? À un certain moment dans le film, Kirk demande constamment à Scotty de faire l’impossible et d’augmenter la distorsion afin de sauver le vaisseau Enterprise.
La gestion de la capacité me préoccupe beaucoup. Le temps est une ressource que nous utilisons et qui n’est pas renouvelable. Gérer le temps d’autres personnes est une immense responsabilité. Nous devons faire preuve d’intelligence et convertir efficacement le temps en revenu pour propulser l’entreprise vers l’avant d’une façon durable. Si nous perdons le contrôle d’une administration éléphantesque et non facturable, nous privons l’agence de son énergie et de son dynamisme. Nous perdrons par la suite notre créativité, notre sens de l’innovation et le service client.
Leçon no 2 : Concentrez-vous sur la réduction du temps du personnel tout en augmentant le revenu par personne en améliorant la constance et la visibilité quotidienne pour les clients et la gestion des personnes. C’est un défi important, mais c’est réalisable si nous gardons toujours cet objectif en tête.

AN EDUCATION

Ce film sur l’entrée dans l’âge adulte raconte l’histoire d’une jeune femme de 16 ans qui résiste aux efforts de ses parents pour contrôler sa vie et la pousser à vivre la « vie meilleure » à laquelle ils aspiraient eux-même. Surprise, surprise, elle se rebelle et tombe amoureuse d’un homme plus âgé dont les défauts lui permettront d’apprendre une leçon de vie.
Ce film me rappelle que nous ne devons jamais arrêter d’apprendre. Nous travaillons fort pour instaurer une meilleure culture d’apprentissage au sein de Weber Shandwick Canada. Nous croyons que les meneurs doivent avoir un domaine de spécialité et l’enseigner aux autres. Nous voulons que nos employés assistent à autant de tables rondes que possible. Nous invitons des conférenciers à nos bureaux. Nous avons organisé « The Scoop Live » pour être à jour à propos de l’actualité. L’Académie Weber Shandwick est notre programme d’apprentissage qui se concentre sur les bases de l’agence.
Leçon no 3 : Un programme d’apprentissage solide est essentiel afin de réussir à offrir une expérience de travail stimulante à nos employés et d’assurer que notre agence demeure en tête de peloton.

RETURN OF THE JEDI

On retourne dans les étoiles avec un autre classique. Sa pertinence? Tout ce qui fonctionne bien ou mal au sein de notre agence commence généralement par le choix d’un leader pour le client. Ils sont les chevaliers Jedi. Un bon leader propulse l’entreprise vers l’avant grâce à des clients heureux et à des campagnes récompensées. Un leader plus faible utilisera trop de ressources financières pendant que son client ira cogner à la porte du compétiteur.
Notre industrie tend à se complexifier. Être à la tête d’un compte intégré dans un environnement de ressources partagées est un défi de taille. En tant qu’agence, notre succès sera motivé par notre capacité à livrer nos piliers de l’expérience client de manière continue. Il n’a jamais été aussi important de comprendre parfaitement l’entreprise d’un client, de connaître sa stratégie, ses difficultés en matière de concurrence, sa culture, mais surtout de connaître le client en tant que personne.
Leçon no 4 : Les dirigeants doivent être en mesure de mener l’équipe comme nos chevaliers Jedi qui naviguent vers le futur.

THE BIG LEBOWSKI

Aucune collection de films n’est complète sans un opus des frères Coen. Dans The Big Lebowski, une erreur sur la personne engendre problème après problème tandis que « The Dude » cherche à être dédommagé parce que quelqu’un a saboté son tapis.
« The Dude » est mon modèle. J’aspire à être comme lui. Il sait qui il est. En tant que guide spirituel d’une petite tribu de lamentables quilleurs, il s’attend à ce que l’univers se plie à ses moindres volontés. Il a un réel sens de sa raison d’être et il fait preuve d’une flexibilité exemplaire alors qu’il fait face à des escrocs, à des militants nihilistes, à un ancien combattant du Viêtnam déséquilibré et à tout un éventail de bons à rien sans jamais perdre de vue sa véritable identité.
Leçon no 5 : Il est essentiel de ne pas perdre de vue son objectif et de faire preuve de polyvalence en affrontant les obstacles qui se dressent sur notre chemin. Il faut continuer à se diriger vers notre étoile polaire. Faire ce que nous faisons le mieux et les résultats suivront.
Meilleurs vœux pour une année 2017 exceptionnelle! J’espère que vous avez eu la chance de regarder de bons films pendant le congé.


Les fausses nouvelles sont une menace existentielle pour les marques

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Dans le sillage des élections américaines et des attaques contre des marques comme New Balance qui ont suivi, la majorité de la population est au courant qu’il y a des répercussions à vivre dans les bulles de filtres, des espaces où tout est permis dans notre univers de partage. En conséquence, Facebook et Google font l’objet d’une haute surveillance. Un des effets des bulles de filtres est le succès des fausses nouvelles, une indication que les règles du discours traditionnelles sont non seulement en mutation, mais aussi que la vérité est désormais perçue comme un concept négociable.

Le site Buzzfeed a effectué une analyse sur Facebook des 20 articles de fausses nouvelles les plus consultés sur les élections et il les a comparés aux 20 articles provenant de sources d’information traditionnelles les plus consultés au sujet des élections. Cet échantillon a démontré que les articles de fausses nouvelles sont 20 % plus populaires sur le plan des partages, des réactions et des commentaires, générant collectivement 1,3 million d’interactions sociales de plus que les articles provenant des médias traditionnels. Le volume de fausses nouvelles qui sont partagées est phénoménal.
Cette tendance fait que les marques doivent tenir compte des contextes culturels qui rendent les fausses nouvelles si populaires et du rôle joué par la technologie dans l’amplification et la normalisation de la désinformation.
Les articles de fausses nouvelles répondent à une demande croissante de contenu pour appuyer une vision du monde particulière, qui est davantage propulsée par notre susceptibilité collective face à plusieurs biais. Les exemples comprennent le biais de confirmation (les gens ont tendance à renforcer leur propre vision du monde lorsqu’on leur présente un autre point de vue), l’effet inverse (les personnes à qui on présente directement des faits contraires ont tendance à renforcer leurs croyances fondées sur des idéologies) et le fait que les gens à qui on présente un mensonge plusieurs fois pourraient éventuellement le considérer comme une vérité.
De plus, notre réalité est de plus en plus façonnée par l’espace numérique. Nos bulles de filtres sont construites par des technologies et des algorithmes qui s’adaptent à nos préférences. Les fausses nouvelles et la désinformation prolifèrent sur les médias sociaux grâce au volume d’informations, de sources, de statistiques et d’appels à l’action qui font qu’il est difficile de départager le vrai du faux. Les biais et les algorithmes de flux social vont de pair.
Il existe des risques inhérents pour les marques qui évoluent dans cet espace. Auparavant, les marques géraient elles-mêmes leur réputation en démontrant leurs valeurs partagées et en attirant l’attention sur leurs produits ou organisations en présentant à la population des exemples de vertus qu’elles tenaient en haute estime. Désormais, les règles ont changé. N’importe qui peut dire quoi que ce soit à votre sujet et la bulle filtrée peut agir comme de l’huile sur le feu.
Au cours des dernières semaines, des marques ont été victimes de campagnes de désinformation. L’expérience de New Balance, qui a dû gérer les répercussions d’une fausse nouvelle véhiculée par un groupe de suprémacistes blancs, en est le parfait exemple. Comme les propagateurs de fausses nouvelles ne se donnent pas la peine de prouver les faits qu’ils avancent, les entreprises vivent avec la menace de devoir défendre leur marque. Les marques et les organisations doivent comprendre et faire face à un fait troublant : les faits ont toujours fait l’objet de négociations, mais il y a désormais davantage de gens qui peuvent participer à ces négociations.
Que peuvent faire les spécialistes en gestion de crise et les gestionnaires de marque?

  1. Quels sont les actifs dont disposent votre marque et vos relations? Si votre auditoire a investi en vous et qu’il se soucie de votre marque, il vous écoutera. Plus le lien est fort entre votre auditoire et vous, au-delà des messages de vente, plus votre entreprise a de chances de résister aux attaques contre sa réputation. Qu’avez-vous offert à votre auditoire récemment?
  2. Quelle sera votre réponse? Plusieurs principes de gestion des risques s’appliquent encore à maints égards. Soyez préparé, comprenez ce qu’on dit à votre sujet, soyez impitoyable lorsque vous rectifiez les faits et assurez-vous que ces faits soient facilement accessibles. Mettez-vous à l’épreuve pour vérifier si vous êtes bien préparé.
  3. Comment pouvez-vous être à la hauteur de l’objectif de votre marque? Les gens se rallient à des marques qui sont une extension ou une réflexion de qui ils sont. Les entreprises qui traversent une crise sont souvent davantage jugées en fonction du caractère et des valeurs qu’elles démontrent lorsqu’elles répondent à la crise qu’en fonction de l’événement qui a provoqué la crise. Prenez position.
  4. À quel point comprenez-vous la culture dans laquelle vous faites des affaires? Les marques et les organisations doivent demeurer à l’affût des changements rapides qui surviennent dans le climat culturel. La majorité des entreprises surveillent les médias traditionnels et quelques médias sociaux (le plus souvent les plateformes sur lesquelles elles sont elles-mêmes actives) et elles concentrent généralement leur attention sur leur contenu commandité ou la couverture acquise. Ce n’est désormais plus suffisant.

Cet article a initialement été publié dans The Globe & Mail (en anglais).


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